Processo industrial de produção está mudando
A revolução industrial, se utilizando da especialização das pessoas para produção massiva de produtos indiferenciados, desmontou o modelo até então usado de produção artesanal, onde existia uma estrutura em pirâmide de qualificações das pessoas, com poucas pessoas dominando totalmente a arte artesanal e com uma grande quantidade de aprendizes reproduzindo a arte dos especialistas.Naquele tempo, o serviço era o maior valor do produto, e a matéria prima abundante e barata. A revolução industrial foi necessária para viabilizar a produção massiva de produtos mais elaborados cujo custos dos insumos eram altos.
Agora estamos na terceira onda, onde estamos vendo os produtos massificados serem produzidos de forma muito barata, seja pela mecanização da produção ou por uso de mão de obra extremamente barata como na China ou ainda pela construção de vantagens comparativas em diversos países através da disponibilização de meios de produção bancados pelas políticas industriais nacionais.
Ao mesmo tempo, como estes produtos se tornam abundantes e baratos, outros elementos passam a construir diferenciais, como o design, cor, estilo, marca e até a comunidade de seus usuários.
Ou seja, estamos voltando através das atividades de serviço para o modelo de produção mais do estilo artesanal, onde desenvolvimento do enfoque global das pessoas é mais relevante que a especialização das mesmas.
A horizontalização é o meio desta mudança
Quando Henry Ford iniciou a produção de seu modelo T, os carros eram todos iguais e na cor preta. Hoje as montadoras contratam de várias centenas de empresas seus insumos para a produção, transferindo a produção de insumos indiferenciados para pequenas empresas que abastecem sua linha de montagem de produtos customizados.E esta linha de montagem está cada vez mais mecanizada e recebendo produtos cada vez mais "prontos" das pequenas empresas que produzem os insumos, tornando os elementos de trabalho mais importantes das montadoras a marca, o design, o gerenciamento de projetos e o gerenciamento de tecnologia de informação.
O mais curioso deste processo é que este mesmo mecanismo se replica em escala menor nestas empresas que produzem os insumos das montadoras, onde progressivamente um processo de customização, de marca e de design se desenvolve.
E onde ficou o valor dos produtos?
O valor dos produtos não desapareceram, apenas o mercado destes produtos, elaborados ou não, se tornaram disponíveis por muitas empresas, tornando estes produtos comoditizados. Com isso a rentabilidade se torna muito dependente de vantagens comparativas e sensíveis as flutuações do mercado.E como serviço entra nesta discussão?
Tudo que chamamos de customização está relacionado a serviço, e os consumidores finais estão exigindo estes diferenciais. Até para comprar grãos, como feijão ou arroz, hoje olhamos para a marca do produto para satisfazer nossas necessidades de segurança e de qualidade, ou seja, o serviço de marca agrega valor ao produto.Mas os serviços também podem ser oferecidos desagregados a produtos
Hoje em dia grande parte do que consumimos já são serviços sem produtos físicos. Educação é provavelmente hoje o principal exemplo, mas podemos listar ainda muitos outros, como a oficina das consessionárias de carro, escritórios de advocacia, TV a cabo, Internet, consultorias, desenvolvimento customizado de software, escritórios de arquitetura, de contabilidade, etc.O posicionamento de mercado de um prestador de serviço é diferente do posicionamento de mercado de produtos
As empresas de produtos em geral se posicionam no mercado fortalecendo um destes elementos: o produto, a eficiência operacional ou o relacionamento. Isto por causa da própria segregação dos clientes que esperam exatamente ou o produto mais elaborado e evoluído, ou o produto disponibilizado na forma mais eficiente e econômica, ou uma relação duradoura baseada na confiança com seus fornecedores.Já os prestadores de serviços necessitam fortalecer a execução de suas atividades ou de forma excepcional, ou de forma experiente, ou de forma eficiente:
- Os clientes que esperam serviços excepcionais contam com a grande inteligência das pessoas prestadoras do serviço para resolver problemas novos e raros. São as atividades de maior rentabilidade e que exigem conhecimento global dos assuntos, e a marca se torna um dos principais forças para estabelecimento dos negócios.
- Já quem espera desempenho experiente, espera alguma previsibilidade das atividades desempenhadas e compromisso de execução conforme experiências passadas. Estas atividades são executadas por pessoas que já executaram atividades semelhantes mas que ainda exigem criatividade para resolução de problemas particulares.
- E, por fim, existem os clientes que esperam desempenho eficiente, atividades mais mundanas e que muitas vezes já tem preços estabelecidos pelo mercado. O cliente tem noção exata do que é esperado e normalmente são atividades de rentabilidade menor.
Obs: Escrevi este artigo no fim de 2006 e nunca o tinha publicado. Impressionante como é mais verdade hoje do que nunca.
